В последние годы россияне стали меньше обращать внимание на рекламу лекарств, как на телевидении, так и в интернете. Это связано с изменениями в потребительских предпочтениях и ростом значимости маркетплейсов, которые начинают играть более заметную роль в удовлетворении потребностей пользователей в контенте.

Согласно исследованиям, за два года доля респондентов, замечающих рекламу лекарств в интернете, сократилась на 14%. Наибольшее доверие среди тех, кто все же видит такую рекламу, вызывают не лидирующие каналы, а специализированные сайты с отзывами и поиском лекарств. Олег Фельдман, сопредседатель направления Healthcare в Ipsos, отметил, что за три года наблюдается снижение интереса к рекомендациям блогеров по поводу лекарств и БАД.

Эффективность рекламы фармацевтической продукции можно оценить по запросам покупателей в аптеках. Опросы показывают, что реклама занимает лишь пятое место среди факторов, влияющих на выбор лекарства. Для рецептурных препаратов реклама вообще оказалась на 14-м месте. В условиях геополитических изменений и экономических санкций количество вынужденных новаторов среди покупателей возросло, что предоставляет новые возможности для брендов.

Юрий Уляшев, генеральный директор компании «Иннофарма», сообщил, что в 2022 году более половины респондентов покупали продукцию ранее неизвестных им марок, причем 61% из них не встречали рекламу этих товаров. При этом 63% опрошенных отметили, что им проще выбирать среди брендов, рекламу которых они видели на телевидении.

Эксперт рекомендует в текущем году повышать доверие к бренду, акцентировать внимание на ценностях компании и качестве продукции, участвовать в социальных и экологических инициативах. Также важно использовать креативный подход для выделения на фоне конкурентов и внимательно анализировать дефектуру, так как некоторые крупные бренды могут внезапно исчезнуть с рынка.

С введением маркировки рекламы эффект нативности оказался под угрозой, и вызвать доверие у потребителей стало сложнее, отметила Алина Черникова, руководитель по развитию бизнеса Onpoint. Она прогнозирует, что в будущем контент фармкомпаний будет делиться на рекламу и научные статьи, что приведет к сокращению рекламного и PR-инструментария.

Владимир Бурштейн, управляющий партнер стратегического агентства iBuro, отметил, что маркетплейсы развивают инструментарий для продвижения брендов. Ранее они рассматривались как участники, находящиеся внизу маркетинговой воронки, но сейчас происходит трансформация, и рекламные бюджеты перераспределяются. Бурштейн считает, что рекламный рынок продолжит развиваться благодаря новым инструментам.