Доля инвестиций отечественных производителей в общих бюджетах телерекламы всех фармкомпаний возросла с 32,4% до 50,4% по сравнению с предыдущим годом. Это свидетельствует о заметном изменении в ландшафте рекламы, где на смену западным игрокам пришли российские компании.

По данным исследования Twiga Data Solutions, основанного на информации от Mediascope, шесть локальных производителей вошли в ТОП-10 крупнейших рекламодателей на телевидении. Среди них пять компаний впервые попали в этот рейтинг. Лидерами стали «Биннофарм Групп» с инвестициями в 2,3 миллиарда рублей, «Петровакс» с 1,9 миллиарда рублей, «ПФК Обновление» с 1,56 миллиарда рублей, «Материа Медика» с 1,6 миллиарда рублей и «Эвалар» с 1,2 миллиарда рублей. Все эти компании увеличили свои рекламные бюджеты в среднем в три раза.

Наиболее впечатляющий рост показал «Петровакс», который вложил в рекламу на телевидении на 565% больше по сравнению с 2021 годом. Второй год подряд на первом месте находится «Отисифарм» с инвестициями в 3,5 миллиарда рублей. «Биннофарм Групп» планирует увеличить свои вложения на 40% в 2023 году. В то же время компании «Петровакс» и «Отисифарм» не ответили на запросы издания о дальнейших планах, тогда как в «Эваларе» подтвердили намерение продолжать наращивать рекламную деятельность, акцентируя внимание на аналогах импортных брендов.

Издание также отмечает, что западные производители сократили свои инвестиции в рекламу на телевидении в среднем на 65%. Среди них такие компании, как Sanofi Aventis, Bayer и GSK. Исключением стала компания Stada CIS, увеличившая свои вложения с 1,4 миллиарда рублей в 2021 году до 2,2 миллиарда рублей в 2022 году, что позволило ей занять третье место по объему инвестиций в ТВ-рекламу в России. В Bayer отказались от комментариев, остальные компании не ответили на запросы.

По словам директора по развитию RNC Pharma Николая Беспалова, многие зарубежные компании не полностью свернули маркетинговую деятельность, а просто переключились на другие каналы продвижения, такие как коммуникация с врачами и активности в рознице. Согласно исследованию Research 360, 84% врачей продолжили общаться с фармкомпаниями в прежнем объеме, однако формат взаимодействия изменился: производители стали спонсорами мероприятий и общаются с медиками онлайн.

С начала 2022 года ряд зарубежных фармкомпаний объявили о изменении своей работы в России, включая прекращение инвестиций в рекламу и спонсорские контракты. В то же время некоторые компании заявили о готовности следить за развитием ситуации и возможном изменении подхода к работе в России. В апреле 2022 года специалисты группы «Родная речь» зафиксировали резкое сокращение числа рекламодателей на телевидении, которое уменьшилось почти в полтора раза по сравнению с аналогичным периодом 2021 года.